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謀篇布局VS開(kāi)工干活
作者：鄧胡子 時(shí)間：2004-5-11 字體：[大] [中] [小]
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從軟文寫(xiě)作看文案的策略性思考
謀篇布局VS開(kāi)工干活
——從軟文寫(xiě)作看文案的策略性思考
公司規(guī)定下午5：30下班，但一般情況下我會(huì)玩一陣子游戲再回家吃飯。以往到也風(fēng)平浪靜，沒(méi)什么突發(fā)事件，但今天下午剛好不湊巧，在我收拾東西準(zhǔn)備回家的時(shí)候，客戶(hù)打來(lái)一個(gè)電話(huà)，說(shuō)需要我們這邊給出三篇新聞性軟文，時(shí)間是5月11日，而現(xiàn)在就是5月11日�？蛻�(hù)所能提供的所有資料中，產(chǎn)品是我們?cè)缇蜖�熟于胸的——這個(gè)產(chǎn)品在還沒(méi)有配方的時(shí)候，我們就已經(jīng)把他的全程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案做出來(lái)了；關(guān)于客戶(hù)本身，我們也都熟悉，該客戶(hù)是粵東地區(qū)最大的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)之一，在潮汕地區(qū)的礦泉水市場(chǎng)占有率第一，畢竟，十年對(duì)任何一個(gè)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)都不容易。而這次新聞性軟文的重點(diǎn)在于這次活動(dòng)，客戶(hù)也是在5月11日上午才最終和該市的領(lǐng)導(dǎo)談妥，客戶(hù)以贊助此次活動(dòng)葡萄糖功能飲料300箱，礦泉水250箱的代價(jià)，拿下了這次活動(dòng)的礦泉水和飲料唯一指定贊助商的身份。然后再急忙打電話(huà)要我方趕寫(xiě)三篇軟文。
如果單從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，這對(duì)每一個(gè)廣告公司的文案來(lái)說(shuō)都不是問(wèn)題，就我個(gè)人而言，我曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)晚上寫(xiě)14篇軟文的高手，但這個(gè)溫暖體并不是本篇的重點(diǎn)。我在這里想談的是關(guān)于文案的策略性思考能力的問(wèn)題。一般情況下，廣告公司的文案分策略性文案和創(chuàng)意性文案兩種，其區(qū)別就是策略性文案大部分時(shí)間寫(xiě)的都是策略案，而創(chuàng)意性文案寫(xiě)的一般是一些具體的文案：比如報(bào)廣或者CF之類(lèi)。但無(wú)論那一種文案，在我個(gè)人看來(lái)，都必須懂得策略性的思考，只有通過(guò)這種策略性的思考，才能做到下筆有數(shù)，胸有丘壑。而這種策略性思考就起到一種綱舉目張的作用，說(shuō)得直白些就是你只有想明白了才能寫(xiě)的明白。
那么回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)倏纯催@次活動(dòng)，此次活動(dòng)的全稱(chēng)是“第九屆華羅庚金杯數(shù)學(xué)大賽全國(guó)決賽”，從活動(dòng)而言，它和客戶(hù)之間是沒(méi)有任何關(guān)系的，可謂風(fēng)牛馬不相及，但問(wèn)題是客戶(hù)既然已經(jīng)掏錢(qián)贊助了這次活動(dòng)，就沒(méi)有理由不作任何其他的表示，白白放棄對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳機(jī)會(huì)。但我們又不能張著個(gè)大嘴巴在街上大喊說(shuō)我贊助了該活動(dòng)多少多少——就我個(gè)人所知，目前我們很多企業(yè)的所謂事件公關(guān)或者事件軟文就是如此。而且我們要寫(xiě)的是新聞性軟文，客戶(hù)拿到后就直接交給報(bào)社發(fā)表的，它和我們平時(shí)所寫(xiě)的軟文是有著不同之處的，它既要為企業(yè)說(shuō)話(huà)，又要讓報(bào)社能夠接受。如此一來(lái)，矛盾就有兩個(gè)了：其一，此次活動(dòng)和客戶(hù)之間的關(guān)系；其二，軟文寫(xiě)作與報(bào)社的關(guān)系。這兩對(duì)矛盾當(dāng)中，又以第一對(duì)矛盾為主要矛盾。按照毛澤東的矛盾論，我們自然把思考的重點(diǎn)放在了第一對(duì)矛盾上面。在查找資料以及期間的思考過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)對(duì)接點(diǎn)可以解決這對(duì)矛盾。那就是華羅庚愛(ài)國(guó)報(bào)國(guó)和客戶(hù)在這十年中不斷回饋社會(huì)。兩者都是一種奉獻(xiàn)，不同的只是時(shí)間、地點(diǎn)、領(lǐng)域和人物。前者是為中國(guó)在數(shù)學(xué)領(lǐng)域作出偉大貢獻(xiàn)，后者則是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，為國(guó)家和社會(huì)作出不懈努力——從企業(yè)成為該市最大的納稅大戶(hù)便可知一二。而第一篇軟文的重心也因此確立：通過(guò)此次活動(dòng)引入華羅庚的故事，而在當(dāng)代社會(huì)，對(duì)企業(yè)而言，華羅庚的這種精神就成為企業(yè)“取利于民，實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”的企業(yè)精神和宗旨。軟文的題目定為《數(shù)學(xué)家，實(shí)業(yè)家，拳拳報(bào)國(guó)之心》，兩者成一種自然的類(lèi)比關(guān)系。而且故事性的寫(xiě)作不會(huì)讓消費(fèi)者在閱讀的時(shí)候產(chǎn)生太大的抵觸心理，通過(guò)這種新聞事件切入和名人故事的導(dǎo)讀，將企業(yè)的信息融入其中，用類(lèi)比的寫(xiě)作手法，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)之中，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，從而達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。并且，這種帶有新聞報(bào)道性質(zhì)的文章，在報(bào)社也容易通過(guò)。如此一來(lái)就將兩對(duì)矛盾一起解決了。
而對(duì)另外兩篇軟文的思考，則從產(chǎn)品的形象著手。企業(yè)雖然在當(dāng)?shù)貙儆谥髽I(yè)，但該葡萄糖功能飲料畢竟是新產(chǎn)品——2004年4月18日在當(dāng)?shù)厣鲜袖N(xiāo)售，當(dāng)天的銷(xiāo)售額為1000箱，每一箱的規(guī)格是500ml×15支，而該市的人口只有30萬(wàn)人。我們都知道數(shù)學(xué)家或者說(shuō)在數(shù)學(xué)方面能力很強(qiáng)的人，其大腦都相對(duì)比較發(fā)達(dá)——當(dāng)然，我并沒(méi)有說(shuō)其他的人大腦就不發(fā)達(dá)。從愛(ài)因斯坦的大腦解剖我們就可略知一二。而人的大腦平均每天要消耗110克——130克的葡萄糖燃燒所發(fā)出的能量，并且，我們的大腦、神經(jīng)系統(tǒng)和肌肉的供能只能依靠葡萄糖，對(duì)體內(nèi)的其他能量物質(zhì)——其他的糖和物質(zhì)都必須在轉(zhuǎn)化為葡萄糖之后才能被利用。同時(shí)有研究證明，直接飲用葡萄糖對(duì)人體的記憶力有著提高的作用。而我們的產(chǎn)品恰好就是葡萄糖功能飲料，由葡萄糖漿、濃縮乳化果汁、山梨酸鉀等成分構(gòu)成，如此一來(lái)，產(chǎn)品和大腦的智力，產(chǎn)品和本次活動(dòng)就直接聯(lián)系上了，文章自然水到渠成。
通過(guò)三篇軟文，我們可以看到這其中的思考過(guò)程，而這種思考，就是一種策略性的思考，它是一種邏輯性的，具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的思考，和我們一般的創(chuàng)意性、發(fā)散性思考不同。它要求的是對(duì)事物之間關(guān)系的垂直性思考，這樣就可以比較深入的、在比較深的層面上解決問(wèn)題。而這種策略性思考的鍛煉，我們可以在一般的工作時(shí)進(jìn)行，對(duì)問(wèn)題先不要從很多的角度來(lái)思考，而是從某一個(gè)關(guān)聯(lián)性最大的角度開(kāi)始——也就是主要的矛盾和矛盾的主要方面。通過(guò)這種策略性的思考，讓我們的創(chuàng)意不至于天馬行空，甚至南轅北轍。